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搜房网欲建自生态圈房产电商与中介进入拉锯战

我要评论来源:吕梁新闻网 2019/7/7 20:12:05 

“恭喜搜房网成为房产经纪公司”。这是链家董事长左晖在一次非公开场合对搜房网的“祝福”。伴随这句话的,是链家地产宣布,从11月1日起全面停止与搜房的合作,并且禁止员工安装搜房网APP。而这已经不是第一家与搜房网分道扬镳的中介公司了。

随着5月28日,杭州9家中介公司以联盟形式下架在搜房网的所有房源后,杭州中介下架房源事件犹如推倒了一块多米诺骨牌,这一事件迅速在全国其他城市发酵。6月,搜房网在北京、广州、成都等多个大型城市遭到房产中介的联合抵制和逼宫。仅仅时隔一个月,8月5日,包括中原地产、我爱我家、福美来、志远、九间伴等在内的19家中介企业组成的上海中介联盟召开发布会宣布,即日起将下架在搜房网的所有房源。随着第二轮抵制风波一起,8月5日,搜房网在美股市场低开后随即下跌,跌幅逾7%。而中介和搜房网的对峙推才刚刚开始。

行业调整 搜房网拿的太多

报告显示,1至9月全国土地成交量跌幅有所加大,成交价格持续走高;房地产投资增速继续下滑,新开工面积降幅进一步收窄;商品房销售量同比依旧下滑,价格同比略有回落;房企资金增幅继续收窄。上半年,全国范围内房地产成交下滑明显,二手房首当其冲。不少房地产中介纷纷裁员、关店,北京21不动产也收缩门店应对市场调整。甚至催生了“跑路”的房产中介。

在行业整体调整的大背景下,搜房网作为房产信息平台,媒体,业绩依然亮眼。搜房网房源发布业务收入从2008年的1600万美元涨到2013年的1.62亿美元,六年涨了九倍。意味着房地产中介的相关支出涨了九倍,增速远高于中介佣金收入增长。一家北京中介公司的老总告诉记者,“网络服务平台利润率大大超过提供线下服务的中介商。5年来搜房的端口套餐费用从60元/月上涨到了600元/月,上涨了近10倍。最近几年,中介商在网络端口的付出几乎是每年翻倍,在楼市调整期,中介行业的收费标准几年都没有做过调整,市场成交总量也不尽如人意,平台获利暴涨的背后是中介商的失血。”

事实上,搜房网的媒体身份正变得越来越尴尬。作为媒体应该保持较高的独立性,不能被开发商的广告投入引导。然而,搜房网早早就切入了传统媒体不曾涉足的业务,如搜房网的特卖、拍卖、折扣等。搜房网似乎成为房产媒体的一个“搅局者”。与此同时,搜房网宣布以13亿元入股世联行和合富辉煌,抢夺线下经纪业务触怒了中介公司,甚至被指过河拆桥。在这样一种“里外不是人”的困境中,搜房董事长莫天全向全体员工群发邮件,指出搜房网将结束“信息平台”的发展阶段,正在走过“资讯媒体平台”,已经迈出向“交易大平台”快速转型的步伐。搜房网不想再做“媒体”,而是要积极“卖房子”,成为房产销售公司。搜房将早已了然于心的转型计划公布于众。

在房地产行业“弯腰捡钱”的日子一去不复返的情况下,伴随的是广告模式的固化,广告量的锐减,和广告流量的流失。搜房网开始大面积缩减新闻板块,弱化媒体属性,力求让购房者“尽快”找到需要的房源信息,而不是经过层层经纪和平台的“转述”。与此同时,加大对于交易平台、金融平台的投入力度,强调搜房网的交易属性和功能,解决交易在线上实现技术和用户线下习惯的壁垒,从而完成从线上到线下的自生态系统。

搜房网的这一转型无疑触痛了众多房产中介公司的利益痛点,切分了中介公司的蛋糕,更重要的是,在整个楼市遭遇降温下的营收压力时,中介公司向搜房网缴纳着一年比一年高的服务费,却成为了搜房打击自己,重塑市场格局的资本。

骑虎难下 转型前景不乐观

在链家宣布终止与搜房合作的第二天,搜房网股价大跌,跌幅一度扩大至近16%,至8.64美元,接近过去一年来的最低值。虽然搜房网实力雄厚,但是线下实力无法与链家,我爱我家等中介公司竞争,更不用说是中介联盟了,未来其转型之路堪忧。

从搜房网2014年二季报来看,搜房即使开始转型更多发展线下O2O,做房地产交易平台,暂时也不可能给房屋中介业带来很大威胁。以二季度搜房网的电商收入和整个电商100亿市场的规模比重来看,搜房网的业务收入占比并不高。

业内人士分析认为,搜房网的规模还在不断扩大,另一方面,家居、建材类的广告仍然有上升空间,因而从数据上看,搜房网的“脱媒”计划之路还尚且漫漫。

冯仑曾经说过:“房地产电商是只能恋爱,不能结婚”。如果离开了线下,现有的房屋租售服务流程是走不通的。如果没有线下实地看房、签约、支付交割等,现实中的房地产交易是完不成的。房地产电商要变革,必须迈开线下这条腿。而传统线下模式在原来没有线上的时候,流程就是畅通的。

相比之下,线上所面临的困难会更大。如果像搜房这样喊出来自己去做线下的经纪业务,他们将要涉及到几十个城市的布局、几千家门店和数万人的管理问题。这些问题对线上企业来说非常困难,因为在实施的同时,必将面临落地城市经纪公司的竞争和狙击。

与此同时,线上企业也要面临扭转消费者长期消费和认知习惯的难题。消费者更容易把经纪公司作为他们最终完成委托的服务方;而对于网站,消费者的普遍认知依然是用作信息的获取、比对和预筛选,要想让消费者最终把纯网站作为他交易服务的委托方,不管是从品牌还是从认知上来说,都是非常困难的。

当下,包括58同城、赶集在内的互联网平台都在觊觎房地产中介客户,它们随时可以成为搜房网的替代者。同时,有实力的房产中介商完全可以自主或结盟布局网络市场。而对于搜房,它选择的是一条从线上到线下,由易端向难端整合的路子,其O2O转型必将异常艰难,房产经纪风吹雪打,日晒雨淋的日子不见得是那群高高在上的“网络人”能做的,行业人才的流动性是搜房不可避免的硬伤。

重塑格局 电商中介谁动了谁的奶酪?

不论是搜房“下线”,还是“链家”等“上线”,双方都在觊觎着对方的“奶酪”。这也被业内认为是此次房地产中介,并不仅限于“抗议”、“谈判”,而直接升级为与搜房“决裂”的主因。

可以看出,搜房的玩法是收渠道费,靠渠道费高低来排优先顺序的方式,这无疑引发了中介行业的恶性竞争。而客户看到的房源背后,也不一定是最专业的、成交能力最强的经纪人,而是投钱最多的。因此,在市场下行时,矛盾一触即发。在整体低迷的市场环境,端口费用打折和与中介抵制的情况下,搜房过去依靠中介拉涨的二手房业务今年确实令人担忧。但搜房和中介的关系不能说是“彻底决裂”,只是在市场调整期的博弈和利益重新分配。可以看出在二手房增长乏力的情况下,搜房希望借助新业务实现增长。而随着与搜房的分居,线下中介也在积极打造自己的线上平台。


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